直播帶貨江湖再掀波瀾。

短視頻與直播業態已經走向深水區，但這潭看似平靜的湖水，卻在今年雙11期間掀起了不小的波瀾。

羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi、遙望網絡、無憂傳媒等主播與機構集體入淘，讓外界重新審視淘寶直播的定位與價值。特別是以上幾位頭部主播及機構過去主要駐扎在內容型平臺，他們的新動作，也揭示著直播電商之間的戰爭，已經進入到了從上半場到下半場的轉折點。

對于大主播們的集體遷徙，有業內人士告訴36氪，“與其說是淘寶需要新頭部，不如說這是一場各取所需的雙向奔赴?！痹谄淇磥?，這些新入駐的頭部主播，看重的正是淘寶直播在貨品端上的能力。另有從業者認為，“直播帶貨歸根結底要回歸拼貨的階段，而淘寶直播的基礎設施仍舊是當下各平臺中最為完善的?！?/span>

變陣也的確給淘寶直播帶來了一定影響。今年雙11淘寶直播共產生62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間，上述直播間中8成為店鋪直播間。新主播成交額同比增長345％。

01. 閃電入淘背后

今年雙11，直播帶貨江湖再掀波瀾。

從傳聞轉陣到正式入駐，大主播們 “閃電入淘”，背后反映的是對淘寶直播發展潛在價值的認可。有接近淘寶直播的人士稱，“羅永浩和交個朋友并非是在雙11‘打一槍’就走，目前入淘發展是行業內趨勢，其實多數頭部機構接下來都會把淘寶直播當作是重要的發展陣地?！?/span>

到目前階段，淘寶已發展成為一個成熟的平臺，商家服務體系、消費者體系、貨品體系、物流體系與支付體系均十分完備。如此思考之下，雙11就成為一個重要的窗口，讓頭部主播與MCN機構有了重新布局陣地的新機會。

蜜蜂直播間總經理也對36氪表示，直播帶貨歸根結底還在于貨，而淘寶直播最大的優勢就在于其為一個專業的電商平臺，“它的基建打得非常好，無論商家數、商家來源渠道，還是整個交易體系和售后體系”，這也意味著在淘寶直播可以給消費者帶去比內容型平臺更完善的服務。

不止如此，入淘不僅是以上幾位主播的共識。

更早之前，原本在內容型平臺發展的頭部主播一栗小莎子，在今年也加入了淘寶直播，也是看中了淘寶直播在貨品端的能力。在其背后的直播運營負責人看來，當下直播最重要的兩大因素就是貨品和風險。目前，淘寶直播在貨品端的審核是最為嚴格的，從風險層面上，平臺就已經幫主播做好了嚴格的把控。

另一方面，入淘的達人也有著一致的目標：希望有著穩定的經營收益。

淘寶直播雙十一主播直播間

交個朋友在首次回應加入淘寶直播時就表示，“合作是雙方雙贏的選擇，此次合作對于公司而言是增加了新的直播電商運營平臺，將覆蓋更多消費者?！?/span>

此次同樣加入淘寶直播的遙望科技總裁方劍，在此前接受采訪時也提到，從公司的角度，最核心的目的是追求“穩定性”。

與其說，是淘寶直播需要新的頭部主播，不如說，這是一場各取所需的雙向奔赴。

02. 淘寶直播變化的一年

行業遷徙的背后，也有一個求變的淘寶直播。

在今年9月1日舉辦的淘寶直播盛典上，首次披露了淘系內容化戰略的具體實施路徑，淘寶直播2.0將進入新內容時代。

阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放在本次盛典上特別表示，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’?！?/span>

很明顯，淘寶直播在加強內容的權重。而平臺流量分配機制也相應發生改變——從成交為主要指標轉為成交、內容雙指標，這意味著，內容更好或是轉化更高的直播間可以獲得更多的公域流量，同時淘寶直播還明晰了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。

淘寶直播雙十一“好物雷達”頁面

此后，行業內就有消息稱，淘寶直播正在將業內主打內容的頭部主播挨個拜訪個遍。最終取得的效果，正如今年雙11所見，淘寶直播一口氣集齊了曾經駐扎在各個內容型平臺的頭部主播與機構。

淘寶直播的主動求變不難理解。

過去兩年間，主打興趣電商與信任電商的抖音電商、快手電商快速崛起。不僅在GMV上不斷刷新成績，更在一定程度上培養了用戶的消費習慣。在這些內容型平臺看來，優質的內容可以更好的激發人們的購物欲望。

而淘寶更是在幾年前就意識到了內容對于電商業態的重要性。近幾年其有意將過去在站外進行種草的模式，遷移至站內來完成，進一步加強了內容化建設。

比如俞敏洪這一次在淘寶直播開講，用的就是“新東方好老師”直播間，首播從大學、人生、再談到理想。相比于老羅依舊把“賣貨”當作是直播主題，俞敏洪的直播間卻更注重內容。

沒有密集的“上鏈接”招呼，一襲黑帽衫的俞老師，用整整一個小時，做了個題為“大學生如何做好個人興趣選擇和時間”的演講，還用半小時進行答疑，整個直播看上去更像是一堂“線上講座”。

精耕內容之外，垂類內容也是淘寶直播接下來即將重注的方向。

就在俞敏洪開播的同一天，劉畊宏妻子ViVi和“畊練團”，也在淘寶開播。作為主打運動健身的垂類主播，劉畊宏夫婦在淘寶直播找到了全新的經營姿勢。

在蜜蜂直播間總經理看來，垂類內容看似小眾，實際背后的粉絲群體卻十分精準?！皬唾徛蕰黠@高于其它品類，這個圈子里的玩家或者用戶往往是很專業的”。但這也將更加考驗主播的供應鏈能力，如何在選品上常出新意，也成為垂類主播需要解決的難題。

當下，垂直行業正欠缺頭部，新主播的到來本就存在著極大的上升空間。目前，淘寶直播在大力推進按垂類賽道激勵主播成長。在今年的雙11，淘寶直播新主播的成交額前三為羅永浩、蜜蜂心愿社、遙望夢想站；而店鋪直播間成交額前三則為小米、雅詩蘭黛、海爾三家品牌。此外羅永浩入駐淘寶直播20天時間，粉絲增長至1018萬，成為增粉最快的直播間。

與此同時，淘寶直播的變化，也影響著店播的經營情況。在今年雙11淘寶直播產生的千萬直播間和破億直播間，店播直播間的占比繼續提升，達到8成。

03. 直播電商進入下半場競爭

直播電商的上半場是流量之戰，下半場則是電商生態系統之戰。

內容型電商憑借流量打法，在短短兩年時間，迅速占到直播帶貨市場相當的份額。但來到2022年，有媒體報道稱，內容型直播電商正在快速逼近天花板。

在這一背景下，什么才是長久經營之計？直播帶貨本身究竟是什么？團隊未來又需要什么？

業內的一個共識是，直播帶貨的本質還是電商，比拼的正是電商生態系統的能力，消費者感興趣的仍舊是貨品的質量與履約體驗。

為此，各平臺的頭部主播們自然不會舍近求遠。

一位MCN機構人士向36氪表達了他的觀點，“未來MCN（直播機構）會愈發接近品牌的經營思路，走向成熟的電商平臺開設自己的經營陣地?！?/span>

比羅永浩更早加入淘寶直播的MCN機構遙望網絡，就以機構直播間的形式（遙望夢想站）入駐。此前，遙望已經形成了兩萬多個品牌的貨品盤。

而蜜蜂驚喜社自今年2月在淘寶直播開播以來，能夠取得穩定的業績增長，背后也在于其有著強大的團隊，除了精益求精、不斷學習進步的多位主播，還有超過400人的專業選品團隊?！拔覀兊乃悸肪褪且逕拑裙?，一點點去服務消費者，做更好的選品?！泵鄯渲辈ラg總經理表示道。

蜜蜂驚喜社雙十一直播間

因為與平臺的傳聞一度陷入股價大起大落的東方甄選亦如是，俞敏洪也在今年6月的一場直播中透露,“未來東方甄選也會非常認真的布局，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方?！?/span>

豐富、穩定、強大的電商生態系統，才是直播電商的護城河，而這正是淘寶的優勢所在。

羅永浩、劉畊宏、遙望網絡，無憂傳媒正是看中淘寶上更強的用戶消費力，更深的品牌商家池，更全面的支付、物流、客服、品控、履約、旗艦店產品運營等電商基礎體系。只有匯聚這些（指電商生態系統），才能讓一切成為可能。

從成交效率看，似乎也證明這一點。10月24日羅永浩淘寶首播，2600萬場觀帶來了2.1億元成交，淘寶直播的給這場直播帶來了高效的成交轉化。

數據顯示，10月31日天貓雙11第一輪開買的首小時，淘寶腰部主播交易額同比增長250％，在淘寶直播公布的10月31日至11月3日階段榜單顯示，蜜蜂驚喜社成為了創造最多數量“百萬單品”的直播間。

淘寶更加豐富的品類，更加完善的購物體系，以及消費者進到直播間無需擔心的商品質量保障、價格優惠力度、物流及時送達、售后處理效率等，讓淘寶的腰部主播、新主播、直播機構，在本輪雙11上實現了高速增長。

事實上，內容電商平臺也開始意識到這一點，也在發生變化。

不久前，快手開放淘寶外鏈，就在一定程度上做出了選擇，在做電商還是做營銷上選擇了后者，快手作為內容型平臺，將專注于做流量轉化，同時電商相關業務就交給淘寶來完成。

另有業內人士稱，抖音電商在今年提高了抖音商城的權重，希望加強貨架型電商的布局，以希望補全自身的電商生態系統。

可以預見的是，屬于頭部主播和機構要求的“長效”經營時代才剛剛開始，接下來參與其中的玩家門會更加注重修煉內功，做出選擇。但不管形態如何演變，受益的終將會是消費者們。